EC広告のROASは500％。それでも利益が出ていなかった理由

「広告は優秀な数字です。でも月末の利益は残っていません」

広告管理画面の売上には、既存客の指名購入や低粗利商品も含まれていました。原価、送料、決済、クーポン、返品を引くと、広告で増やすほど利益が薄くなる商品がありました。

※この記事は、Tekonoに寄せられた複数の相談やWeb制作・マーケティングの現場で起きやすい状況をもとに、企業が特定されない形で再構成しています。

結論：ROASを商品粗利、顧客区分、キャンセル後売上と組み合わせ、利益ベースで判断します。

実際に起きていたこと

広告売上と事業利益を同じものとして扱っていました。

自社で確認したい3つの項目

1．商品別粗利を出す

売価から原価、変動費、値引き、平均返品を差し引きます。

2．新規と既存を分ける

既存客の自然購入を広告成果として過大評価していないか見ます。

3．購入後も確認する

キャンセル、返品、リピートまで可能な範囲で追います。

Tekonoの現場での見解

Tekonoは媒体ROASだけで予算を増減せず、EC側の受注データと商品採算を合わせて運用します。

当てはまらない場合・注意点

認知施策や新規獲得では初回利益が低くても、継続購入を含めて合理的な場合があります。LTVの根拠が必要です。

よくある質問

目標ROASはいくつが正解ですか？

粗利率、固定費、リピート率で異なります。自社の損益から決めます。

媒体の売上とEC売上が違うのはなぜ？

計測期間、重複、キャンセル反映など定義が異なるためです。

低粗利商品は広告停止ですか？

関連購入や新規獲得の役割を見て判断します。

まとめ

EC広告はROASの高さではなく、実受注と利益に照らして評価します。